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如何滿足長視頻平臺(tái)用戶的差異化需求？什么才是提升用戶與平臺(tái)情感粘度的關(guān)鍵？

今日，騰訊視頻為《月升滄海》開啟的大結(jié)局點(diǎn)映禮顯然給行業(yè)提供了參考思路。

自7月開播以來，《星漢燦爛》《月升滄?！废嗬^引發(fā)了觀眾的追劇熱潮。開播連續(xù)十天熱度值突破3萬，持續(xù)飛漲的熱度數(shù)據(jù)背后，是大眾高漲的追劇熱情。

【資料圖】

“是我失星瘋、是我升精病”，等待更新的日子里，自稱“追月人”的廣大觀眾在彈幕里喊出了心聲，各類金句與段子齊飛。迫切求加更、求主演集體直播營業(yè)的聲音此起彼伏。

也正是在這樣的呼聲中，《月升滄海》于今日宣布開啟大結(jié)局點(diǎn)映禮。

據(jù)悉，點(diǎn)映禮上，主角團(tuán)將以在線直播的方式歡樂重聚，陪同追月人完成一次陪伴之旅，不僅會(huì)一口氣觀看22-29集的內(nèi)容，也有會(huì)員抽獎(jiǎng)、贏取主角簽名照等多元互動(dòng)玩法。

“終于催來了！”“看起來看起來！”“感謝鵝廠！”活動(dòng)發(fā)布后，大批追月人在社交平臺(tái)上歡欣鼓舞，紛紛涌入預(yù)約窗口，交起了“份子錢”，足見受眾的買單程度。

這樣的“雙向奔赴”背后，是長視頻平臺(tái)基于精品內(nèi)容，對(duì)用戶個(gè)性化需求的進(jìn)一步洞察和回應(yīng)。騰訊視頻通過完善階梯服務(wù)，最大化保障著用戶的沉浸式追劇體驗(yàn)，也構(gòu)建著更具情感濃度的平臺(tái)用戶關(guān)系。

未來，這樣更多元、更創(chuàng)新的服務(wù)方式也有望助力行業(yè)打造健康的服務(wù)生態(tài)。

觀看、社交、情感聯(lián)接，

《月升滄?！放c追月人的“雙向奔赴”

分析本次點(diǎn)映禮，可以看出這一活動(dòng)背后是平臺(tái)對(duì)用戶洞察的逐步深入，也在三重層面上滿足著用戶的訴求。

首先是最基礎(chǔ)的觀劇訴求。可以發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)為用戶提供了多種玩法，盡可能保證大家能夠參與點(diǎn)映禮的觀看隊(duì)伍中。

其中既有針對(duì)vip用戶的“升滄禮包”，包含點(diǎn)映禮直播（含回放）觀看券，并加贈(zèng)《月升滄?！返?22-29 集觀看券，會(huì)員用戶可以通過會(huì)員積分免費(fèi)兌、抽獎(jiǎng)免費(fèi)贏或 18 元特惠購的方式獲取。

也有“追月禮包”“星月禮包”及“星輝禮包”可供全體用戶選擇，除了觀看券，這三大禮包內(nèi)還包含了會(huì)員卡、限定周邊等內(nèi)容，以便滿足用戶不同程度的追劇需要。

這樣針對(duì)不同類型用戶、提供不同品類服務(wù)的思維正是本次活動(dòng)多元化的所在。也最大化滿足了大批觀月人的基礎(chǔ)訴求——迫切看到結(jié)局。

第二重訴求為社交訴求。據(jù)活動(dòng)頁面信息介紹，點(diǎn)映禮活動(dòng)邀請(qǐng)了多位主演以在線直播的形式共同參與，同框互動(dòng)。追月人也會(huì)和演員們一同直播觀看，完成結(jié)局大“團(tuán)建”。

此外，活動(dòng)中還設(shè)置了會(huì)員抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，獎(jiǎng)品中除了免費(fèi)的“升滄禮包”，還包含了專屬微信紅包封面、主演隨機(jī)簽名照等驚喜。

顯然，借助這次活動(dòng)，平臺(tái)方有望將演員間的互動(dòng)、演員與觀眾間的互動(dòng)、平臺(tái)與觀眾間的互動(dòng)直接拉滿，不僅有助于內(nèi)容話題的進(jìn)一步發(fā)酵，為觀眾打造觀看完結(jié)篇的強(qiáng)儀式感，也有望創(chuàng)造出良好的集體追劇、集體探討、集體陪伴的社交場(chǎng)。

第三重訴求更為深化，為情感訴求。對(duì)于大量當(dāng)代觀劇用戶來說，看劇不再是單純的休閑娛樂行為，而是承載了更多情感投射。對(duì)劇中角色的熱愛和對(duì)故事的向往讓觀劇行為包含著更深度的情感共鳴，在好內(nèi)容中見自我、見人生，成了不少觀眾的新體驗(yàn)。

而點(diǎn)映禮無疑便是極大提升用戶幸福感的活動(dòng)，也無限拉近用戶與故事中完成情感投射的角色之間的距離。

活動(dòng)中，觀眾通過觀看內(nèi)容、探討結(jié)局、和演員互動(dòng)深化情感，主創(chuàng)通過實(shí)時(shí)反饋和陪伴提供回應(yīng)。這樣的雙向奔赴既是對(duì)用戶的高度尊重，也便于打造移情，將觀眾對(duì)劇集本身的喜愛轉(zhuǎn)移至用戶對(duì)平臺(tái)的信任，進(jìn)而建立更深度的情感鏈接。

嘗試個(gè)性化增值服務(wù)，

長視頻嘗試打造健康服務(wù)生態(tài)

不難發(fā)現(xiàn)，這些創(chuàng)新的背后，是騰訊視頻在個(gè)性化增值服務(wù)上的進(jìn)一步嘗試，也是符合當(dāng)下長視頻平臺(tái)打造健康服務(wù)生態(tài)的探索。

當(dāng)前，無論是國內(nèi)還是海外，流媒體都在進(jìn)行多元化服務(wù)探索，或是尋求更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)、或是開辟多元營收渠道，一眾巨頭都在嘗試通過修煉內(nèi)功、增進(jìn)服務(wù)等方式，構(gòu)筑更健康的商業(yè)模型。

典型例如步入今年起，國內(nèi)各長視頻平臺(tái)強(qiáng)調(diào)的“降本增效”，便是嘗試從內(nèi)容生產(chǎn)端嚴(yán)控成本、提升產(chǎn)能的“節(jié)流”。

而在“開源”上，奈飛也自去年起展開了更多元的營收探索。去年11月至今，奈飛發(fā)行了超過20款授權(quán)游戲，只針對(duì)會(huì)員，嘗試借此驅(qū)動(dòng)訂閱用戶增長、維持用戶粘性。

同時(shí)，其CEO Reed Hastings表示，除了常規(guī)的無廣告訂閱服務(wù)，奈飛還計(jì)劃在2023年年初上線有廣告支持的低價(jià)訂閱服務(wù)，探索階梯化會(huì)員服務(wù)。

顯然，這樣的舉措也愈發(fā)趨向國內(nèi)的長視頻平臺(tái)。強(qiáng)勢(shì)如奈飛，也需要通過多元的營收渠道，避免過早觸及增長瓶頸。

伴隨海外市場(chǎng)愈發(fā)激烈的流媒體競(jìng)爭(zhēng)，奈飛高昂的會(huì)員費(fèi)和針對(duì)內(nèi)容庫的一攬子付費(fèi)模式被不少用戶所詬病，越來越多觀眾呼喚“差異化服務(wù)”、希望獲得針對(duì)個(gè)人口味的階梯化購買選項(xiàng)，尤其是廣告低敏人群，渴望在會(huì)員費(fèi)上能得到多元選擇。

畢竟，對(duì)任何流媒體平臺(tái)來說，過于平均化的用戶付費(fèi)都會(huì)讓單體ARPU值升高的同時(shí)帶來肉眼可見的會(huì)員流失。而更明確的階梯服務(wù)邏輯便成了最優(yōu)解。

本次騰訊視頻的創(chuàng)新嘗試顯然也同屬此類，個(gè)性化增值服務(wù)背后，既是滿足用戶對(duì)喜愛內(nèi)容的多元訴求，也是提升用戶與平臺(tái)情感粘性的有效手段。

而這些探索背后，都需要回歸內(nèi)容初心，用更多優(yōu)質(zhì)作品支撐用戶對(duì)平臺(tái)的信任。

以騰訊視頻為例，今年以來，劇集領(lǐng)域，創(chuàng)新題材劇《開端》、都市題材劇《余生，請(qǐng)多指教》、女性古裝勵(lì)志劇《夢(mèng)華錄》再到古代群像劇《星漢燦爛》《月升滄?！罚@些不同風(fēng)格的優(yōu)質(zhì)作品均收獲了大批量觀眾的喜愛，也源源不斷為會(huì)員用戶提供了驚喜。

也正因此，才有了用戶呼喚更多服務(wù)、平臺(tái)提供多元化玩法的雙向回應(yīng)。

而綜藝領(lǐng)域，《半熟戀人》《新游記》《五十公里桃花塢》等不同類型、不同風(fēng)格的節(jié)目滿足了大批觀眾的看綜訴求，平臺(tái)也衍生出了多元玩法：VIP加更、慢直播預(yù)熱等個(gè)性化定制服務(wù)的出現(xiàn)，都讓豐富優(yōu)質(zhì)的綜藝內(nèi)容得以更多維、更全面滿足不同觀眾的訴求。

而未來，隨著這些服務(wù)模式不斷優(yōu)化升級(jí)，也有望建立更完備的階梯化運(yùn)營、多元化服務(wù)邏輯，推動(dòng)長線、可持續(xù)的健康服務(wù)生態(tài)誕生。

標(biāo)簽： 月升滄海