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最近，海底撈縮減服務(wù)動(dòng)作頻頻，從禁止自帶食材，到要求必須點(diǎn)鍋底，再到部分門店取消免費(fèi)美甲服務(wù)，都引發(fā)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，海底撈精細(xì)化經(jīng)營(yíng)立竿見影，已經(jīng)在去年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。但沒(méi)有了超預(yù)期的服務(wù)品質(zhì)，海底撈還能否在激烈的餐飲競(jìng)爭(zhēng)中立穩(wěn)腳跟？

資料圖 趙鵬攝

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火鍋巨頭“摳門”上熱搜

近日，“海底撈要求必須點(diǎn)鍋底”的話題登上微博熱搜。根據(jù)新規(guī)，海底撈全國(guó)門店已經(jīng)不能單點(diǎn)清水鍋，至少要付費(fèi)點(diǎn)一個(gè)鍋底，且不能自帶鍋底。海底撈北京某門店店員表示，選擇四宮格且全部點(diǎn)清水鍋的顧客非常少，但確實(shí)出現(xiàn)過(guò)。

去年，海底撈暫停供應(yīng)免費(fèi)牛肉粒等“摳門”舉措曾遭到大量網(wǎng)友吐槽，這次出臺(tái)的新規(guī)卻得到不少人的支持?！昂５讚票晦短哿恕薄昂５讚瞥鍪址磽袅恕薄斑@波我站海底撈”的聲音此起彼伏。

一直以來(lái)，海底撈的自助醬料、免費(fèi)水果小菜等服務(wù)受到眾多消費(fèi)者的歡迎，在海底撈“薅羊毛”甚至成為一種流行現(xiàn)象。小紅書上一篇題為“海底撈0元鍋底自制教程”的筆記中，就有網(wǎng)友分享了點(diǎn)4個(gè)清水鍋，然后去自助小料臺(tái)盛大半碗醬料倒進(jìn)鍋里，調(diào)出麻辣鍋、壽喜鍋、泰式冬陰功等不同口味鍋底的經(jīng)驗(yàn)。這一篇筆記就收獲了10萬(wàn)點(diǎn)贊和5.4萬(wàn)收藏。

實(shí)際上，呷哺呷哺、湊湊、小龍坎等連鎖火鍋店的菜單中都沒(méi)有免費(fèi)清水鍋的選項(xiàng)。在不少消費(fèi)者看來(lái)，要求食客點(diǎn)鍋底是一家火鍋店的正常行為，海底撈此前的默許算得上是一種“福利”。隨著“薅羊毛”之風(fēng)愈演愈烈，不少網(wǎng)友轉(zhuǎn)而開始留言“海底撈被羊毛黨玩壞了”，為其打抱不平。

為了規(guī)避“羊毛黨”，海底撈上月宣布禁止自帶食材，近日又宣布部分門店將取消免費(fèi)美甲服務(wù)，取而代之的是提供穿戴甲的新服務(wù)，食客需要付費(fèi)購(gòu)買。種種舉措意味著這家曾以服務(wù)聞名的火鍋店正在放棄“寵粉人設(shè)”，不再不計(jì)成本地討好消費(fèi)者了。

降本增效實(shí)現(xiàn)扭虧為盈

雖然消費(fèi)者褒貶不一，但從賬面上來(lái)看，這一系列“摳門”舉措取得了立竿見影的成效。近日海底撈發(fā)布的盈利預(yù)告顯示，截至2022年12月31日，年度收入預(yù)計(jì)不少于346億元，凈利潤(rùn)不低于13億元，終于實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

這一數(shù)字與此前形成鮮明對(duì)比——2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全年?duì)I收411億元，巨虧41.6億元；2022年中期業(yè)績(jī)公告顯示，上半年?duì)I收167.6億元，凈虧損2.7億元。

海底撈在公告中分析稱，預(yù)期利潤(rùn)增長(zhǎng)主要是由于“啄木鳥”計(jì)劃的實(shí)施提高了餐廳營(yíng)運(yùn)效率。這一計(jì)劃旨在扭轉(zhuǎn)過(guò)往大舉擴(kuò)張的模式，轉(zhuǎn)為關(guān)店、收縮、提升門店效率。一劑降本增效的猛藥之下，海底撈終于實(shí)現(xiàn)將“口碑”變現(xiàn)，破解了虧損困局。

長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力

海底撈一直以細(xì)致入微的保姆式服務(wù)“圈粉”消費(fèi)者，并以此作為核心競(jìng)爭(zhēng)力從一眾火鍋企業(yè)中脫穎而出。但當(dāng)免費(fèi)水果零食等種種福利被“羊毛黨”盯上之后卻漸漸變了味兒，成為許多博主的“流量密碼”。社交平臺(tái)上，“吃垮海底撈”攻略層出不窮，博主們還紛紛在筆記中曬出兩位數(shù)的結(jié)賬單。

從網(wǎng)友評(píng)價(jià)來(lái)看，絕大多數(shù)消費(fèi)者并不是真的吃不起，而只是想“皮一下”。得到大量曝光之后，實(shí)際跟風(fēng)效仿的人并不算多，海底撈也借此收割了一大批年輕粉絲。但剝離了細(xì)致入微的全方位服務(wù)，這些分享和討論所帶來(lái)的熱度也必將隨之下降。

近年來(lái)，湊湊、巴奴、福祿娃、南門涮肉等連鎖火鍋品牌生意蒸蒸日上，楠火鍋、慫火鍋、姵姐老火鍋等更細(xì)分的重慶火鍋品類也食客盈門。面臨競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的火鍋市場(chǎng)，刷存在感不如降本增效來(lái)得實(shí)際，消費(fèi)者也更加注重性價(jià)比?！昂５讚频目谖恫凰愠霰?，已經(jīng)沒(méi)有新鮮感了?！薄胺?wù)水平下來(lái)了，客單價(jià)升上去了?！倍辔换疱亹?ài)好者表示，早些年讓海底撈實(shí)現(xiàn)“出圈”的保姆式服務(wù)逐漸失去新意，人們也不太愿意再為之買單。

海底撈的精打細(xì)算背后，是大眾餐飲面對(duì)成本壓力不得不靈活調(diào)整拓展生存空間的努力。海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前正在把重心轉(zhuǎn)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能化發(fā)展，如在海底撈中駿世界城智慧店等門店，后廚的自動(dòng)配鍋機(jī)已經(jīng)可以根據(jù)顧客對(duì)麻辣香咸度、油水比例的要求進(jìn)行精準(zhǔn)化配置。

不過(guò)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的火鍋賽道，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的長(zhǎng)久發(fā)展，海底撈還需要盡快尋找新的核心競(jìng)爭(zhēng)力以贏得消費(fèi)者的信賴。

（原標(biāo)題：海底撈服務(wù)縮水引爭(zhēng)議）

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